El consumo de vino según las generaciones

En el panorama vitivinícola contemporáneo, donde la innovación parece dominar el discurso público, ¿qué importancia tiene la tradición para el consumidor moderno? Si bien para muchos el encanto de la botella sigue indisolublemente ligado a historias centenarias, para otros, sobre todo los más jóvenes, el vino es simplemente un producto más para consumir a la ligera, sin necesariamente conocer ni apreciar su legado histórico y cultural.

Los consumidores de vino modernos

Para analizar esta dicotomía, primero debemos perfilar a los consumidores del siglo XXI. Como señalan expertos como Liz Thach MW, se hace una distinción general entre consumidores poco implicados y consumidores muy implicados , cuya principal diferencia radica en el grado de interés e implicación hacia el vino en sí. Los primeros se sienten más atraídos por el precio, la marca y un estilo inmediatamente reconocible, mientras que los segundos están más atentos a los detalles cualitativos y culturales que acompañan al producto.

Entre los consumidores poco implicados , especialmente aquellos con poder adquisitivo limitado, prevalecen los productos con un estilo simple y reconocible, como lo demuestra el éxito de Barefoot White Zinfandel, que vende millones de botellas gracias a su estilo consistente y tranquilizador. Aquí la tradición surge más como garantía de coherencia en el producto final que como un elemento cultural valorado en sí mismo . Un argumento similar, aunque en un rango de precios completamente diferente, se aplica a marcas de lujo como Armand de Brignac, donde la prestigiosa marca prevalece sobre el valor histórico real de la marca.

La situación es muy diferente entre los consumidores más implicados , que mantienen un fuerte apego a la tradición, especialmente cuando se trata de regiones vitivinícolas históricas como Borgoña o Burdeos. Este segmento de mercado invierte conscientemente en botellas premium , siguiendo tendencias del mercado como las inversiones en vino, como lo demuestra el crecimiento de plataformas como LivEx. Aquí, sin embargo, la tradición no excluye la apertura hacia nuevas tecnologías como los NFT, adoptados con éxito por marcas prestigiosas como Penfold's o Château Angelus para atraer a un público joven, tecnológicamente avanzado y con un alto poder adquisitivo.

Millennials, Generación Z y Baby Boomers

Otro factor discriminante importante en la relevancia de la tradición es sin duda la edad de los consumidores. Los Millennials y la Generación Z, que crecieron en una era altamente digitalizada y tienen una mayor conciencia ambiental, demuestran una clara preferencia por productos innovadores y sostenibles, como los vinos NoLo (vinos sin alcohol o con bajo contenido de alcohol) . El creciente éxito de productos como la Piquette de Una Femme o de vinos de cannabis como el elaborado por Saka en California muestra claramente lo poco que pesa sobre ellos la tradición vitivinícola clásica. Estos consumidores prefieren productos sostenibles, ligeros y atractivos, a menudo más atraídos por una comunicación social eficaz o un packaging colorido que por una etiqueta prestigiosa vinculada a una historia antigua.

Por el contrario, los consumidores pertenecientes a la generación Boomer demuestran un enfoque mucho más conservador y tradicional. Para ellos, las etiquetas históricas, de regiones clásicas como Burdeos o Rioja, siguen conservando un atractivo insuperable, incluso cuando se introducen innovaciones como el uso de códigos QR para interceptar a los grupos de consumidores más jóvenes. Para los baby boomers, el vino sigue firmemente anclado en la tradición cultural e histórica.

Europa, China y Australia

La cultura nacional juega un papel clave en la percepción de la tradición. En países del viejo mundo como Francia, Italia y España, la resistencia al cambio es más pronunciada , con una marcada fidelidad a las técnicas tradicionales e incluso a elementos estéticos como el tapón de corcho, todavía dominante a pesar de alternativas más modernas como el tapón de rosca. Por otro lado, en mercados emergentes como China o en países productores de vino relativamente jóvenes como Australia , hay una mayor apertura hacia la innovación tanto tecnológica como estilística. El ejemplo chino del extraordinario éxito de las ventas online mediante streaming en directo muestra claramente cómo el marketing innovador y los nuevos estilos de consumo pueden suplantar rápidamente la lealtad a la tradición.

Un caso interesante es el de los consumidores de alto gasto pero poco implicados , para quienes el valor simbólico y el estatus social vinculado a la marca prevalecen en gran medida sobre la tradición. Aquí la capacidad económica juega un papel primordial frente a la conciencia del valor histórico-cultural del producto.

Tradición y nuevas tendencias

La tradición vitivinícola, por tanto, no ha desaparecido, pero su relevancia está fuertemente segmentada. Sigue siendo muy importante para los consumidores altamente involucrados, maduros y culturalmente orientados hacia la historia y el origen territorial. Al mismo tiempo, está bajo una creciente presión por parte de tendencias contemporáneas como la sostenibilidad, los vinos NoLo y los nuevos métodos de consumo y comunicación que atraen a un público más joven y menos vinculado a los orígenes históricos del producto.

Si bien la tradición ciertamente mantiene un papel relevante para algunos grupos de consumidores, particularmente aquellos más maduros y culturalmente involucrados, el mercado actual sugiere que el futuro pertenece a la innovación. Estas innovaciones no deben verse necesariamente como una amenaza, sino más bien como la evolución natural del sector. Después de todo, cada tradición que hoy consideramos clásica fue en algún momento una innovación revolucionaria. El reto para productores y consumidores será entonces conseguir integrar de manera equilibrada el respeto por el pasado con el entusiasmo por lo nuevo, construyendo así las tradiciones vitivinícolas del mañana.